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觀察||在白酒“高質量發展”手術刀下,貼牌老矣,尚能飯否?
[2018-05-02]

        導讀: 近期,五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在五糧液部署推動高質量發展新舉措的會議上透露,要加快品牌創新和營銷創新,重點要瘦身健體,優化產品結構。無獨有偶,本月,瀘州老窖發文暫停接收總經銷商品牌訂單、汾酒再提高質量產品發展、西鳳酒再提聚焦戰略性產品等。

        近期,五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在五糧液部署推動高質量發展新舉措的會議上透露,要加快品牌創新和營銷創新,重點要瘦身健體,優化產品結構。無獨有偶,本月,瀘州老窖發文暫停接收總經銷商品牌訂單、汾酒再提高質量產品發展、西鳳酒再提聚焦戰略性產品等。

        實際上,過去的一年里,名酒企已經對旗下產品進行“瘦身健體”,而 在今年的白酒領袖峰會上,“七大掌門人”在“高質量產品訴求”方面達成高度一致。在這種背景下,曾經被賦予豐富品牌集群,并且仍有不少在目前還承擔著新增長極使命的貼牌酒,將何去何從?

瘦身手術刀下,貼牌酒“退燒”

       隨著高檔白酒品牌價值節節攀升,高額利潤讓不少有資本、有渠道的運營商想做“貼牌”產品,于是,“貼牌酒”成了資本介入的產物。在名優酒快速增長的“黃金十年”,貼牌酒的形成與發展,對于強化酒類產能綜合利用、深化酒類產業結構調整與優化行業資源配置等方面起到了有力的助推,在酒類產業的繁榮發展與轉型升級過程中做出過良好的展現,也具有不可忽略的行業價值與歷史貢獻。

近年以來,名優酒均有巨大的品牌瘦身動作,以期通過重新塑造產品體系,將資源集中在優勢單品,同時加強品牌管理。需要指出的是,被清理的貼牌對象,大多是那些早期為沖擊銷量而大量生產,如今既沒有盈利能力,又會對集團整體形象造成影響的中低端品牌。

通過茅臺集團下發的《品牌管理辦法》可以得知,在過去的一年,茅臺品牌已由原來的214個品牌2389款產品減少到現在的59個品牌406款產品,除貴州茅臺酒外,茅臺集團各子公司共清理品牌155個、產品1983款。

根據不完全統計,從去年至今,五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退幾百款低銷量產品,其中不少便是在市場中表現乏善可陳的貼牌酒。今年,五糧液系列酒營銷公司再提出對系列酒品牌的梳理、分組、優勝劣汰工作,并以打造百億目標來分解與定位“4+4”品牌戰略品牌群。

另一邊,喊出“重回三甲”的瀘州老窖在“聚焦五大單品”的產品戰略下對貼牌酒產品祭起“大刀”。糖酒快訊記者獲悉,截止目前,瀘州老窖總經銷產品的條碼由數千個,大幅精簡至四百多個,精簡幅度超過90%。在最新的博大酒業營銷大會上更傳遞出今年將對頭曲和二曲條碼進一步進行清理的信息,其中頭曲將再淘汰53個條碼,二曲再淘汰147個條碼。

而即將敲響上市鐘聲的西鳳酒2017年在聚焦戰略產品的策略下共減掉224個條碼,其中省內88個,省外136個。根據西鳳酒2017年度經銷商大會透露,目前還有84個銷售低于100萬的條碼也將逐步進入關閉通道。

“貼牌產品有一些確實會給廠家主品牌價值帶來影響,包括市場價格、渠道、品牌價值等。但按新的戰略去‘瘦身’,這對運營商與廠家的關系也是一個考驗。”一位手握多個名酒條碼的經銷商向記者諱莫如深地透露,目前想再拿一個名優酒的條碼,是非常困難的。

產品調整是“常態”,貼牌酒使命仍重

通過幾年的行業調整,名優酒在完善產品線的同時,對品牌價值的提升和市場渠道的下沉做到了極致,因此梳理產品線的戰略被推上舞臺。再加上區域酒企主導產品對市場的切割,是否意味著貼牌酒的歷史將被“塵封”?

“從飛天茅臺、水晶瓶五糧液到瀘州老窖頭二曲,全國化名酒產品線完整,品牌品質背書都有,并且消費者對名優酒的大單品接受度很高。但是,貼牌酒因為具有的個性化表達,仍然有不可取代的市場地位。”在拋出這個問題之時,成都一位名酒大商向記者這樣表示。

他認為,隨著品牌化時代的到來和名優酒消費市場的進化,白酒行業增長模式、營銷方式、產品結構也都在隨之變化,貼牌酒未來應預見性地加強與消費者的互動,增強產品的說服力。

在原酒著名產區瀘州、宜賓、邛崍、綿竹,長期從事貼牌酒生產的廠家們向記者透露到一個信息,“運營商拜訪的頻次在降低,政府也在設法整合原酒企業,通過多方合力,打造屬于我們自己的品牌。”邛崍一位長期從事貼牌酒生產的人士向記者如此談到,但他表示貼牌產品消失的可能性比較小,畢竟貼牌產品在滿足個性化定制需求、降低生產成本方面具有先天性優勢。

“酒類生產加工企業應該綜合考量貼牌酒在現階段發展中的實際價值與作用,在趨利避害的綜合權衡下做出客觀評價,一并形成適應企業可持續發展的產品體系布局。”品牌專家徐廣生分析到,酒類貼牌產品是衍生在企業主、副產品之外的一個分支。他表示,貼牌是社會化分工協作的一種常見業態,目前一些主流企業清理產品線,應該理解為企業在整體策略上對貼牌產品進行適當與必要的調劑,是一種企業常態化產品策略調整現象。

“從此意義而言,貼牌酒短時期內應該不會消失。”徐廣生表示。

正品VS貼牌,“貼牌酒”的求生之道

經過行業的深度調整期之后,隨著行業集中度的進一步形成,酒類行業開始由粗放式管理朝精細化經營進化。酒類生產加工企業的產品體系概念、產品戰略意識與品牌主導功能也開始逐步增強。

表現在產品端上,主銷產品的新動能對企業的戰略價值也日益凸顯。

從行業發生的幾個案例來看,貼牌酒本身就是一把“雙刃劍”。貼牌產品發展的過大或者過快,不但會稀釋主銷產品的品牌識別,弱化主銷品牌的品牌忠誠與透支企業母體的品牌資產,而且如果出現管理失控,貼牌產品側翼的“主力”功能會進一步質變成綁架企業“阻力”的絞索。

綿竹東圣酒業一位負責人向記者談到,酒企獲得品牌使用費和生產費用,并且還可以利用貼牌商的力量和市場資源,來擴大市場占有率;運營商可以借助企業品牌價值搶占市場份額,貼牌之路怎么走,關鍵在于怎么平衡企業與運營商直接獲得的利益。

“主流酒類生產加工企業在重新評價嫡系產品與非嫡系產品的功能作用論斷之后,形成加快嫡系產品的推進步伐,收緊與制約貼牌酒產品的過快發展的一種行業現象,造成貼牌產品的空前困惑。”徐廣生認為,隨著消費升級與消費多元化趨勢,白酒產品特殊的人文與商品雙重屬性,賦予了白酒在產品端無限延伸與拓展空間;而作為酒類行業的一個衍生物種與經濟形態,貼牌酒應該跟隨主流品牌的發展進行差異化定位、策略化經營與階段性進化。

酒類營銷專家喬運昌則表示,從企業層面來看:

首先,應該提高貼牌商進入品牌開發的壁壘,通過制定一個合理的品牌開發規則優化品牌結構,比如從目標銷量、資金、網絡匹配程度、資源配置狀況、品牌運營商的商業模式創新等個重點指標上進行考核評估,淘汰掉理念落后、資金實力弱和存在渾水摸魚、打擦邊球心理的貼牌商;

其次,要重點扶持超級品牌運營商,與其形成戰略聯盟一體化,打造持久的廠商共贏體系;

最后,貼牌模式下的品牌與主品牌的渠道、價格等方面一定要做好區隔,不能相互沖突,形成一個有效互補的品牌架構。

顯然,從戰略層面對貼牌產品進行科學的宏觀調控是非常必要的一種經營思維。

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